2024-12-23

引擎、头部内容、平台｜Engine, Head Content, Platform

经过了一段时间的思考，以及与周围朋友的交流，我尝试把过去在互联网、内容、社交媒体相关的工作经历做一些沉淀总结。但这并不代表有什么具体的意义，追寻总结的意义其实就不是总结，或者说不是高纬度的总结。复盘是为了发现更多问题并优化问题的解决，但总结与沉淀并不一定是面向问题的，而是面向你去认知事物的方式，这种认知也有点像价值观，很难说对错，只是在不同的层面看待和理解事物的方法不同了。

在描述我的之前，我们先来介绍一个公司 Epic Games 以及其创始人 Tim Sweeney。Epic Games 创建于 1991 年，它旗下最有名的产品、服务是

1. 虚幻引擎｜Unreal Engine：一款发布于 1998 年配合游戏 Unreal 而开发的 3D 图像游戏引擎，诸多知名游戏，如堡垒之夜、战争机器、以及最近大火的黑神话·悟空都是开发在不同版本的虚幻引擎之上。
2. 堡垒之夜｜Fortnite：2017 年发布的一款综合游戏，包含多种游戏模式，其中最火的就是类似 PUBG 的 Fortnite Battle Royal。时至今日（24年10月），Fortnite 常年是活跃游戏玩家排行榜的第一名。
3. Epic游戏商城｜Epic Games Store：类似 Steam、WeGame 的一个游戏分发平台，最有名的还是和 Apple、Google 关于移动平台垄断的法律纠纷。

伴随着电子网络游戏行业过去30年高歌猛进的发展，Epic Games 成为其中最大的玩家之一，但与很多游戏开发工作室（公司）不同，Tim 虽然是从游戏制作开始的职业生涯（ZZT），但了解他完整的行业经历，他绝非是一个游戏策划的定位，甚至很难说他有多么喜欢玩游戏。他将大量的精力投入到开发工具（引擎）的制作中，而且引擎的设计、开发工具的设计与所开发游戏（早期 Unreal 到 Gear of War 再到 Fortnite）都紧密连接。同时，其游戏设计框架中，因为引擎与开发工具的同步开发，往往很顺其自然地就会做出 Mod 生态，即在基础游戏之上有一个第三方开发者贡献游戏内容。

每每思考 Epic Games，再思考自己工作过的 TikTok/CapCut，我都会陷入到一个思维漩涡里。TikTok 毫无疑问是一个平台，那么它与引擎的关系是什么，什么又是短视频时代的引擎？而社交媒体（人人表达UGC）和头部内容（高质量PGC）的关系又是什么。加之观察这些年诸多产品的发展历程，YouTube、Instagram、Snap、Facebook、小红书、Netflix 等等，有了今天的思考。

引擎 ———— 改变生产效率与分配关系的本质

我们先从如何定义引擎说起，引擎从工程角度定义是一种转化能量到具体运动的机器，也可以泛指各种驱动事物发展的工具，针对不同行业也会有不同的引擎。而，引擎发展的价值是不断提升创作的效率和效果。

我们再具体到互联网、信息行业里。上文提到的 Unreal Engine 就是一种引擎，它帮助开发者极大地提升了游戏开发、视觉渲染等多个复杂游戏创作的效率。但它的价值还不仅于此，我们对比游戏行业早期的开发者，颠覆性游戏往往伴随着颠覆性的引擎，而这些引擎的开发也来自于这些突破性的游戏开发者，但鲜有人能够开发优秀的引擎，这也让早期能够参与到游戏开发的难度异常高。继续观察游戏产业，不仅仅软件开发引擎，其依赖的硬件平台也同样重要，当然现在我们面对的是一个个人电脑、手机异常普及的时代，高性能个人电脑也已经不是新鲜事了。

随着硬件引擎与软件引擎的发展，让更多人有能力参与到游戏创作的市场当中，因为更多人参与创作让内容变得多样，多样的供给就会改变消费格局，并最终促使生产、分配关系的变化（这部分等整体讲完后再综述）。

回到我思考的问题“什么又是短视频时代的引擎？”，这个巨大的市场机会毫无疑问依赖着多个引擎的变化，最终塑造了一个全新的生产、分配关系：

1. 硬件引擎：智能手机（包含相机） —— 智能手机的普及与相机的不断升级，给短视频的创作基础（拍摄）带来了 x100 ~ x1000 倍的机会（相比于传统的摄录设备）。当然，硬件引擎的变革周期是慢的，因为它往往代表了某种事情从不行变成可行的阶梯式跨越，也就是所谓的“大机会”。
2. 软件引擎：TikTok 开拍器，CapCut 剪辑器 —— 无论是 TikTok 这样的内容平台原生的开拍器还是类似 CapCut 这样的移动剪辑工具又继续了 x10 ~ x100 的创作效率。

回到上述的类比，我的观点是做引擎的价值是巨大的，是我们思考可能给这个世界、社会带来价值时最应该关注的。但各行各业里的引擎、以及引擎升级是什么却需要我们用抽象的视角来理解它。再以短视频为力，短视频创作引擎是互联网内容平台下很具体的一种体裁的革新；垂直场景看，其发展依赖了智能手机有了移动网络、触摸屏、相机，以及更好的移动OS；横向基建看，其发展也同样依赖了整体的信息化升级，全球网络、供应链技术、云服务的高速发展。但，引擎提效就是这些改变的开始，也是一切所谓的“大机会”的起点。

但做引擎的是很难，它不是网络效应、不是营销、不是概念，而是实打实的硬实力，你的引擎好不好，其用户就会用脚投票买单。想做出超越时代的引擎，就是站在技术的最前沿去探索未来提升人类创作效率 x100 ~ x1000 的最大杠杆。但是，往往创造了如此大的效益的引擎创造者并不会得到其应有的财务回报，因为引擎的价值并不是市场化分配的，为什么？

• 超前性：新的引擎往往在市场未被验证的时候去启动
• 非赢利：有能力去创造超前引擎的开发者（技术人才），并不一定往往以财务回报为目标（这里我没有价值取向，我不认为开源、非赢利就搞人一等）。而是因为，这些人需要对新的技术足够专注，才能做出好东西来
• 不直接面向用户：离交易远，Unreal Engine 的目标用户是游戏开发者、CapCut 专业版的目标用户是自媒体博主。它不直接面向大体量用户，不易于“按劳分配”分好账，需要市场按照固定比例去分钱。这部分利润比例，有的时候国家强制、有的时候版权法强制、有的时候是精明的商人一开始定好了（参考 Visa 的生意）

总结：引擎往往可以提升2-3个数量级的创作效率，也是生成与分配这个商业上最重要的关系发生本质变化的开始。但它不易做，且“商业回报”有限。需要最顶级的人才去创造，同时让整个市场的利润去买单。

杂想：科技创新是引擎的引擎

头部内容 ———— 生产的示范效应与激励

新的引擎在创造初期是昂贵的，像是早期的电脑、摄像机、摄像机特效、操作引擎，或者是现在的 AI 服务。一群充满想象力的“先锋”人才（Early Adopters）在面对新的创造力工具时，会有与生俱来的欲望与能力去做出超出常人期待的内容。这里的“内容”当然也不仅限于类似电影、音乐这样的内容，也可以是一个企业、文化甚至是一个巨大的社会组织。

这些内容即可能被市场买单，也可能成为纯粹的先锋性表达，但其核心价值是为整个社会示范和引导如何使用新的引擎。因为高昂的成本，少部分人撬动大量资源并获得大量回报才能支付得起，也往往是头部的内容吃下了整个市场的主要利润。这种头部内容的门槛也为其塑造某种内容/艺术表达的独特性，让人心向往之提供了自我保护，这种稀缺性也很容易让人对其有崇拜感甚至是图腾性。例如某些经典巨制：电影《教父》、音乐《Thriller》、游戏《Tetris》等等（尤其可以参考 James Cameron 的电影作品及特效技术公司 Digital Domain，他同时参与了内容与引擎的发展）

与引擎难赚钱不同，头部内容是可以面向消费者的，因此它具备直接获得高额利润的可能性，但不确定性也很大。而且只要其创造的内容产生了巨大的影响与“示范”效应，就必然带来更多人想要参与其中，进而促使引擎更加普及和便宜（只要科技允许）。好在，从目前可以看到的发展来看，即使创造引擎价格极低甚至人人可用，头部内容的名、利的价值依然不会被替代，只是商业占比不高了。

• 高成本：因为其高额的制作成本与周期，让“试错”以及基于市场去调节的能力是有限的，无论多么厉害的导演、歌手、游戏策划，都有不小的失败可能。（参考 Baldur’s Gate 3 开发工作室 Larian Studios 的故事）
• 媒体性：高成本的下一步就是新人难出头，老人不好求稳，因此市场往往就会调节出 2 个杠杆。1）利 —— 社会资本，国家、地方、学校、有钱的组织买一部分单，但同时要为掏钱方说话，这就有了服务于某种集体的宣传性；2）名 —— 颁奖奖项，让奖项作为媒介用某种机制去认可、引导一些新的表达形式，提升创作者的影响力，进而可以去调动更大资源，也就是媒体的放大效应。这也是为什么，成本长期降不下来（如电影），或者市场化程度不高的时候，这些头部内容都必然成为意识形态工具的原因。
• 行业人才：相比于引擎创新大多依赖几个“天降猛人”，头部内容产业是交叉在天才与行业专业性之间的状态，因此如果行业人才的供给和专业度有限，依然非常难培养出很好的头部内容生态。

总结：头部内容是引擎出现早期为社会失范如何使用引擎的关键角色，但它因为成本过高，需要社会资本与公共评价来加持，少部分人赚取了主要利润，但不稳定。

杂想：意识形态是头部内容的头部内容

平台 ———— 分配的导向与效率

有了引擎的跨越式效率提升，有了头部内容的示范作用。更多人想要去创作的动力和客观条件就具备了，而这种几个数量级的生产力提升，为平台的出现提供了必要体检。平台的价值就是做好分配，更直白的说就是分好“钱”，钱在互联网平台里大多数时候等于流量以及潜在的商业回报。

是否能够分好钱，取决于平台的导向，是让更多人有钱赚，还是让少部分人多赚钱，还是让自己想要的人赚到钱。这种分配的导向，其背后就是权力，有权力去决定分配，就有权力作为平台去调整、制衡、孵化更多的可能性。这种导向，有大的长期要坚持的（比如：TikTok、YouTube 等平台都应该持续维护原创，这有利于激励好的创作者），也有短期需要解决的（如：抖音要阶段性的解决营销感、人身攻击等社区环境）。这种导向，最终还是为了实现平台的目标，如最大规模等。

其次，就是分配的效率，这种更高、更快、更强的事情，是企业最有动力去做的。但容易忽视的事情是，决定分配效率的其实是设计的机制以及其依赖的技术。往很宏观的社会来说，改革开放就是一种机制的解放，引入外资、发展为目标、黑猫白猫抓住耗子的就是好猫，我能够深刻感受到深圳与北方城市在机制上的差异，这也让这两类城市的运营效率有天壤之别。从很具体的内容产品来说，短视频分发选择了超大规模的实时个性化推荐和 Feed 全屏交互则是技术和产品的突破，它让背后的分配效率极大地提升。

如果，生产极大发展的同时，消费侧又是人人需要的服务，如社交、内容、电商等，就会出现超巨大平台的机会，这样的平台机会极少有。相比于引擎的前沿性、头部内容的不稳定，平台是有能力去更长期、持续、稳定的维护自己的价值和利益。这也就是为什么大多数“大公司”最终必然是平台公司，最最起码要对一个双边市场的供需两端有垄断性。

我想短视频就是个非常好的例子，

• 引擎支持：移动手机、操作系统、网络等诸多引擎的支持，手机相机的极大成熟。让人人随时随地拍照片、短视频成为可能。这种生产力的解放，相比于博客、微博、甚至是图片的表达都是 2-3 个数量级的提升。
• 头部内容：在短视频平台之前，影视行业已经发展了很多年，YouTube、Acfun、B站等视频网站网站，以及 Netflix、腾讯视频等流媒体平台早已成熟，它们充分地展示了好的视频有巨大的受众和影响力，并被很多用户需要。
• 平台建立：充分地解放生产创作和消费，在推荐 Feed 这个创新技术、产品体验加持之下，新的大平台这千载难逢的机会成立，并被优秀的企业用极快的速度启动、增长、商业化。

想要再找到一个这样的引擎发展了 5-10 年，头部内容示范了 20-30 年的平台契机，那可能要靠“命”啦。当然，拥有一个平台并非就可以高枕无忧，因为生产的变化随着科技发展每时每刻都在变化；而头部内容所代表的社会需求变迁同样日新月异，没有一本书（价值取向、审美、社会情绪）可以永远畅销。平台的无力感来自于后人的突然闯入，而前者积重难返，一种分配机制又非常难自我调节（动了已有人的蛋糕）。因此，平台的僵化与官僚化，也同样是无法避免的，因此平台的消逝（更准确地说是被取代）大多数时候也是无法逆转的（参考 Facebook、QQ 等）。

总结：平台要定义好自己的导向，并按照导向不断提升分配效率。平台机会极少，需要依赖可以做大很多的新蛋糕，并为之设计合适的全新的分配机制。拥有平台，本质是拥有了分配的权力。

杂想：社会体制是平台的平台

引擎、头部内容、平台

投资在我看来是一种头部内容的思维逻辑，因此在我看来，它最依赖独立思考和资源整合的能力，少部分人赚了几户所有的利润。

创业做引擎、头部内容、平台都可以，但要对收益预期，以及出现时机做好判断，别在错误的时间做事情，也不要想在西瓜里生出黄金。然后就知道自己的热情所在，是迷恋新的技术（做引擎），迷恋引领潮流（做头部内容），还是对分配权力有渴望（做平台）。